“过去3年，无数买买买的女人，成为再出发的城市合伙人，加盟开店并年赚百万。在创始人吴庆辉眼中，这是一件很有成就感的事情。

在铅笔道的采访过程中，一位来自广州的城市合伙人就曾是这样一个“剁手女孩”，她高度肯定了黑奥秘的品牌服务：到店用户的脱发、白发等问题改善率达95%；总部的整套门店运营扶持体系，做活动等营销方案实用有效。

如今，拥有600多家门店的再出发，已经由原来2天开一家加盟店的速度，提速到1.5天一家店。而吴庆辉的野望，就是要在5年内扩张到5000家店，让“黑奥秘”成为头皮理疗赛道的领头羊。

-------------------- 加盟 “黑奥秘” --------------------

2016年，身处广州五羊新城的李雨洁，生活惬意闲适。

在大多数人眼中，这个家世不错、没什么负担的女孩，一辈子可以有钱有闲的过好自己的小日子。但李雨洁却不这么想，她选择了创业，她想向周围的人证明，女人不是只能买买买，还能成为创造者。

一个意外，她看到街边一家新开张的头发理疗店。店员远远地走过来向她打招呼，热心地向他介绍什么是头发理疗。她就抱着放松一下的心情，体验了一下。

和理疗师聊天中，她发现，虽然这家新店才开张，但是服务却很成熟。她做完头发理疗，成为了门店的用户，基本上已经下定了决心，要在自己的城市开一家一样的头发理疗店，所以立即向老板打听到加盟的联系方式……

如今，李雨洁的店开业已经有三年时间，年营业额有120万元左右。

李雨洁加盟的这家头发理疗品牌叫做“再出发”，是一家成立13年的头发健康管理品牌，创始人吴庆辉具有18年的头皮健康从业经历，又因自身发量浓密，行业里人称“发哥”。

2016年以前，“再出发”的加盟商基本都来自像李雨洁这样的门店用户，每年新增加盟商中，来自店面会员占比为95%；2016年至今，这个数字仍然维持在70%-75%。

“从2016年开始，我们这个行业开始每年以100%的速度在递增。品类的机会来了，看到这个形势，我觉得属于我们崛起的Timing到了。” 70后的“发哥”吴庆辉是江西人，儒雅但很直爽，说话时眼神中流露出对开创品类品牌这个时代机遇的渴望。

怎么抓住这个品类崛起的机会？发哥决定开始“第二次创业”。

-------------------- 品牌升级是第一战 --------------------

黑奥秘初期的成功很大程度取决于对于品类的选择，十几年前公司刚成立时，还没有高品质产品的头发理疗品牌，而无论过去还是现在，中国脱发白发市场最大的创业红利就是：有品类，无品牌。

直到黑奥秘的出现。“我们的品类发展正处在启动前期，黑奥秘希望通过升级品牌，诠释新品类、定义新连锁。”在发哥看来，升级品牌只是“第二次创业”的第一步。毕竟在复杂的商业竞争中，品牌定位并不是万能的，比如靠产品优势可以成功，有效果就是硬道理；靠成本结构的优化可以持续盈利，定位模糊可能并不影响企业的商业模式等等。

但之所以选择品牌升级，是因为品牌定位决定了消费者认知，决定了经营战略的调整，决定了资源配置的整合。“打造一个品牌，从0到1，品牌定位是0，其他一系列的经营行为才是1，而0的起点，就是命名。命名的重要性，未来可能决定不了一个品牌的生死，但如果消费者都不了解你，记住你，竞争中你就会先输一阵。”发哥说。

如果给“再出发”和“黑奥秘”这两个名字打个分数，发哥认为前者只有70分，而“黑奥秘”可以达到90分，健康的头发就应该是黑而密。“我希望当别人一提到头发理疗就能想到黑奥秘，这也是此次品牌升级的意义。”

“消费者的观念是先确定品类，因为品类对应着需求。然后在这个品类下，选择一个领导品牌，可以是销量最高的，也可以是人气最旺的，亦或是最早进入的。”而对于育发乌发这一“有品类，无品牌”的赛道，谁掌握先机，率先占领市场，谁就可以进入第一梯队。

而黑奥秘要做的，就是要掌握先机，打响占领市场的战争，从品牌升级开始，首战即决战。“很多东西都不会有第二次机会，竞争更是如此。”发哥说，最近一直在思考一个问题：竞争是什么？它带给我们创业者的又是什么？如何对待竞争？

“过去我对竞争的理解很肤浅，认为大不了让竞争对手多抢占点份额，我们失去点市场。现在想来，其实这种竞争意识是危险的，是没有正确的认知竞争。”在发哥看来，真正的竞争就是打仗，要不完胜要不完败，没有小胜。

所以，竞争不是得失问题，而是生死问题。

-------------------- 13年前求专业，13年后要更专业 -------------------

而面对生死，如果想成为一个品类冠军，黑奥秘打算如何来做？

“捷径是最远的路，我选择长期主义。” 品牌早期并不以盈利为目的，而是真正帮合作伙伴把事业做起来，注重伙伴的后期发展，从而实现区域性品牌高占有率。这是发哥认为现阶段要做的事。

而前13年，除了为承接更多加盟商开店做准备，黑奥秘把大部分精力都放在死磕产品研发上。“研发是我们的一大优势。” 一反行业对技术重视不足的“传统”，发哥选择偏执地专注于研发，他认为产品过硬，品牌的升级完善才有夯实的基础。

-------------------- 为加盟店提供全方位“拐杖” --------------------

而对于一个连锁品牌而言，建立完善体系的关键点，就是要用“保姆式全方位扶持”的理念，打造一个快速稳定可持续开店的加盟模式，构建品牌护城河。

但目前，国内绝大多数的加盟品牌对加盟店的支持还是非常的薄弱。在发哥看来，大多数加盟连锁企业有三大致命短板：

1、总部管控能力弱，加盟店品控难；

2、门店分散战线长，总部支持力不从心；

3、加盟店竞争手段少，竞争力弱。

究其原因，“是因为绝大多数品牌做加盟一开始都忽略了，事实上加盟连锁企业总部的投入，前期丝毫不亚于直接开店。”发哥表示。因此，黑奥秘把自己的加盟模式定义为门店赋能。

而其中，最重要的是人员培训。“我们在全国600个门店做培训的落地，每一场都做的非常辛苦，但这恰恰就是我们这个领域立足的根本。”

为此，黑奥秘建立了业内首家头皮管理学院，可同时在线上和线下进行标准化课程培训体系输出，其中仅线下落地培训每年就有50多场。    

门店开业后，门店员工及店长会到北京总部进行长达10-20天的系统培训，学习理论到实践全套完整的课程。同时，黑奥秘也会定期派遣专业的区域经理和门店督导巡店考察，杜绝“千店千面”，保证黑奥秘的服务统一性。

但做好培训就OK了吗？发哥摇摇头：做好培训只是为了做好加盟店管理，但这只是门店赋能的最后一环，我们要持续为加盟商提供“拐棍”，也就是运营的整体解决方案。

“通过为门店赋能，解放门店，让门店回归到为用户服务，提升用户的体验价值，是我们总部这边最该做的事情。”而所谓赋能，主要是从两大点打造品牌的赋能组织体系。

第一是通过线上建体系赋能门店，包括线上的服务体系、培训体系、用户在线以及交易在线等。在这个过程中，黑奥秘进行了很多数字化转型，包括SaaS系统。发哥提到近期他的主要工作，就是在推进整个IT系统的完善升级，要在营销方面跟用户之间产生更多链接。

为了提升门店的销售收入，通过数字化整体的赋能，重构人、货、场。“从人效、坪效上面整体提升我们所有门店运营的效率。”

第二则是线下重运营。“其实是一家重运营的公司，轻资产，但重运营。”数字化只是打通总部、门店与用户的关系，提效还要在线下做好运营。黑奥秘为门店打造了一个非常重的赋能组织体系，从门店的选址到培训，到加盟门店的运维，“90%的工作都是由我们来做，公司人力成本的70%，都花在对加盟店的后期扶持上。”发哥说。

为此，黑奥秘特别设立了一个运营团队，专门分析各区域的人群密度、消费人群占比、年龄分布、客单价、消费频次等，对盟商的选址、装修、设计、流量、运营、品项结构等提供支持，为门店省去繁重而专业的运营管理工作。

为什么要这么做？发哥认为，如果一个连锁平台将消耗门店巨大的精力成本却产出极小的业务，这个加盟模式一定最终难以为继，所以“流程和后台功能要剥离出来，转移到连锁总部统一部署，让门店能够把精力更聚焦于店面的运营。”

------------------- 赋能门店的终极之战：打造获客能力 -------------------

但门店赋能就是帮助加盟店做好管理和运维吗？这还远远不够。

发哥在大量案例观察中发现，那些快速发展的加盟品牌，他们之所以活得好，是因为品牌能够赋予加盟店——较强的门店获客能力。

对于加盟店而言，他们并不是希望总部多干预他，多管理他，而是多支持他。“只要能够有稳定的配方，解决产品和服务问题。剩下来对他们最迫切的需求，莫过于如何大量的获客和如何稳定的留客。”发哥表示。

但问题是，绝大多数品牌很难帮助到门店如何去获客。最多是给到一些简单的促销方案，而这种促销方案都是以损失短期利益为代价的，因此他只能在开业的时候使用。

黑奥秘给出的解决方案是分阶段分系统，给予加盟店一套完整的开店营销解决方案。

据了解，通过搭建头皮管理、门店扶持、门店管理和售后服务4大管理系统，“黑奥秘”可在两个关键阶段解决加盟店最头痛的客源问题。

首先，是开店1-3个月的生存关键期。

黑奥秘提供的开业活动、地推、线上营销等方案，能帮助加盟店有效获取种子用户，掌握开局优势。以吸纳15个种子用户为会员、平均6000元卡项计算，门店可获得9万销售业绩，初步实现收支平衡。

其次，是4-12个月的运营支持期。

以社群营销、线上团购等方式，辅以SaaS运营系统和最适合市场传播的小程序会员管理体系，黑奥秘可扶持加盟店快速实现会员裂变。

那么一年以后呢？在常规营销之外，如何做到长期的获客与留客呢？在发哥眼中，这也是黑奥秘要帮加盟店搞定的事情。

 “一般来讲一个加盟商，他大多数是首次从事服务行业，也就是我们所说的经营小白。他对营销、广告、品牌的认知几乎是空白，也没有多余的财力人力去做，所以你不要幻想让他长期能做好什么营销广告促销活动。”

因此，一个能够不断持续大量获客的吸金门头，和一个不断提升用户体验认知的门店服务系统，对于加盟店来说，就是最大的支持和帮助。

-------------------- 需求解决的方案是产品 -------------------

而今年黑奥秘的品牌升级，其中很重要的一点，就是给加盟店打造一套更有效的门店获客能力：包括有一个好品牌名、强认知的“口号”、高转化客户的“信任系统”。

“产品本身不是产品，需求解决方案才是产品。”这是发哥近年来最大的认知转变。

过去，其实在头发理疗行业，下笨功夫打造好的产品和服务就能“躺赢”，黑奥秘的发展也验证了这一点。但那是渠道红利期的打法，有一个刚需的好产品，针对有钱有闲想爱美的目标人群，下沉到更容易盈利开店的三四线城市，几年间开设600余家门店，累积100万付费用户、年流水达6亿。

“这个阶段消费者对于解决问题的需求掩盖了对品牌的需求。”发哥说。

而到了要全面开花的品类红利期，发哥认为黑奥秘的打法要更高级更精细，“这一时期，围绕你的用户，我们不能把100%聚焦在产品上，客户满意与否，产品它只占50%，其他的占50%。” 

“门店整个空间的设计是不是产品？当然是产品。你所有能够给用户感受到的东西，它都是产品。”而一个好的品牌名和门头就是生产力。

为什么门头很重要？

首先是流量入口；

其次是品牌竞争阵地；

最后是金字招牌，使命愿景。

可以说，门头是顾客唯一无需进店，就能凭借对门头好感来判断，是否进店的第一接触点，相当于人与人之间的第一印象。

所以，发哥与品牌升级的咨询团队决定，把黑奥秘的H与医疗专业的+进行组合，寓意黑奥秘将脱发白发问题的解决方案提升到专业级别，为用户提供更精细化、定制化的服务。同时H+的品牌Logo也保证在一百米之内的识别效应。而英文名Hair Meet与黑奥秘谐音，黑而密，强调品牌所在品类与产品的“与众不同”，让消费者做出选择你的理由。

如此，黑奥秘能够在门头和品牌名的认知阶段，初步解决陌生顾客顾虑，快速地转化顾客。“品牌最大的作用就是获客，品牌若不能获客，不能完成消费者心智中的预售，就不是品牌。”发哥说。

而顾客进了店，如何让他对你的品牌产生信任并消费呢？在打造高转化客户的“信任系统”方面，黑奥秘从品牌、产品、店面、传播四个方面做了整体升级：

1、品牌升级。通过专业+治疗为核心占据品类属性，以品牌名和Slogan为主，围绕符号性、传播性、延展性、文学性、关联性等多个维度进行重新设计，让品牌产生与目标人群特质、行业属性的心智联想。

2、产品升级。如何把庞大的信息量，成为人们可感知的产品？黑奥秘将通过道具系统化、软件硬件化等来实现，让用户做到可视、可感知、可理解。比如为了体现专业，把所有理疗道具分为检测、治疗和洗护三大系统，疗法、产品、器械、流程等一目了然。

3、店面升级。50m外远看就要看到它的外立面，吸引进店；近看则要有产品，有道具，有信息，包括上面谈到的三大检测系统，检测发龄的奥秘，四大疗法的奥秘，洗头的奥秘，还有将五大技术的奥秘和研究所的奥秘等多视角呈现到用户眼前。

4、传播升级。通过视频营销、社区营销、广播营销、社群营销进行黑奥秘品牌传播的线上线下全方位覆盖，打造自带流量的硬核品牌。比如黑奥秘已与分众合作，进行千万全网传播的战略升级。

在发哥看来，这个品牌“信任系统”的改造升级，能够解决陌生顾客的三大顾虑：你是什么？有何不同？何以见得。通俗地讲就是：你卖什么的，我凭什么相信你，并且选择你。“这个品牌已经做了十余年，但是变身为黑奥秘后，感觉像是凤凰涅槃，宛如新生。”

那么品牌升级之后，黑奥秘想怎么做？

发哥把2019年以后的工作，比喻为阳光灿烂时修屋顶。他认为作为行内最能折腾的企业之一，黑奥秘这两年要“扎硬寨，打呆仗”：门店的数据管理系统建立起来，实现互联网化；同时进行人才和品牌的战略升级，这样才能支撑得起5年后扩张到5000家店的目标。

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